«Постійне бомбардування» - на Чемпіонаті світу вболівальники показали 65 000 реклами нездорової їжі

Згідно з новим дослідженням, під час матчів Чемпіонату світу з футболу 2026 футбольні вболівальники зазнали «постійного бомбардування» рекламою нездорової їжі та напоїв. Дослідники з Брістольського та Оксфордського університетів створили інструмент штучного інтелекту для аналізу реклами, яку бачили телеглядачі під час прямої трансляції 104 матчів турніру, переважно на рекламних щитах біля поля та навколо стадіонів у США, Канаді та Мексиці. Вони виявили, що логотипи та продукти брендів, які виробляють нездорову їжу та напої, визначені урядом Великої Британії як продукти з високим вмістом жиру, солі чи цукру, відображалися загалом 65 722 рази. Дослідження також показало, що ця реклама була видимою протягом 28,1 години протягом турніру, або трохи більше 16% від загального часу, протягом якого проходили матчі. Уся реклама відображалася в міжнародній стрічці матчів під час гри, тобто їх бачив кожен глядач у кожній країні, де транслювалися матчі, і не включала рекламу, яка показувалася під час передматчевих репортажів, рекламних пауз між таймами або суперечливих перерв для гідратації під час матчу. Модель, яку використовували дослідники, підрахувала, що під час кожного окремого матчу було показано в середньому 576 рекламних оголошень шкідливої ​​їжі та напоїв. Coca-Cola мала найбільшу кількість (21 893), за нею йшли McDonald's (13 915), Powerade (12 777) і Lay's - виробник чіпсів, відомий як Walkers у Великобританії - (12 087). Усі чотири бренди є офіційними партнерами керівної організації світового футболу ФІФА, а енергетичний напій Powerade належить компанії Coca-Cola. У відповідь на висновки ФІФА стверджувала, що переважна більшість її доходів повертається у футбол, у тому числі на проекти сприяння здоров’ю та добробуту, в яких беруть участь тисячі людей. Представник ФІФА сказав: «ФІФА працює з широким глобальним портфоліо партнерів, усі з яких підпорядковуються її структурам управління та відповідності. «Кампанії ФІФА щодо соціального впливу, у тому числі «Будь активним», доносили аудиторії повідомлення про єдність, інтеграцію, здоров’я та дружбу в безпрецедентному масштабі під час Чемпіонату світу». Джерела також зв'язувалися з Coca Cola, McDonald's і PepsiCo, якій належить Lay's, але не отримали відповіді. Нездорова їжа рекламується в 10 разів більше, ніж азартні ігри У звіті також проаналізовано інші форми «потенційно шкідливої» реклами та виявлено, що реклама нездорової їжі та напоїв була набагато поширенішою. Логотипи шкідливої ​​їжі та напоїв фіксувалися приблизно в сім разів частіше, ніж логотипи алкогольних напоїв і ринкових брендів, у 10 разів частіше, ніж логотипи гральних компаній, і майже в 25 разів частіше, ніж криптовалюта. «Неодноразове поєднання брендів нездорової їжі та напоїв із футболом, азартом і національною ідентичністю може зробити ці бренди знайомими та нормалізувати їх споживання», — стверджують дослідники. З жовтня 2025 року такі продукти, як гамбургери, чіпси, чіпси та напої з додаванням цукру, були включені до заборони на рекламу нездорової їжі на телебаченні до 21:00 у Великобританії. Але оскільки реклама, яка показується під час матчів, з’являється на рекламних щитах і є на міжнародному заході, вона не підпадає під дію законодавства. Це означає, що глядачі бачать рекламу гамбургерів, чіпсів і газованих напоїв у години, коли вони теоретично заборонені, і заклики до більш глобального підходу зросли. «Це, безумовно, лазівка», — сказав джерелам Грег Фелл, президент Асоціації директорів громадського здоров’я. «Є безліч доказів, які свідчать про те, що уряди в усьому світі зараз дуже жорстко приймають закони, щоб обмежити рекламу нездорової їжі. «Це потребує співпраці в усьому світі, тому що ожиріння є проблемою всюди. Реклама є одним із ключових механізмів, за допомогою яких відбувається шкода від ожиріння. «Ожиріння — це майже новий тютюн — немає великої різниці з методами, які використовувала тютюнова промисловість до того, як її виключили з реклами. «Багато з цього націлено на дітей, тому що ці компанії хочуть розвивати свої ринки, а діти — це ринок майбутнього». Уряд Великобританії нещодавно оголосив про радикальні зміни в правилах шкільної вечері, заборонивши смажену у фритюрі їжу та збільшивши вживання фруктів, овочів, клітковини та цільнозернових продуктів, намагаючись боротися з ожирінням у дітей. За даними NHS, дані за 2024 рік показали, що 15% дітей у Великобританії страждали ожирінням, а 26% мали надмірну вагу. «Ми зіткнулися з глобальною кризою дитячого ожиріння та захворювань, пов’язаних з дієтою, але найбільша у світі спортивна подія насичена маркетингом нездоров’я.